Liebst du mich eigentlich noch? Die Beziehung zu Geschäftspartnern messen.

Hand aufs Herz: Wissen Sie, wie loyal Ihre Kunden und Geschäftspartner sind? Ein gutes Bauchgefühl ist da schon einmal ein Anfang. Der Net Promoter Score hilft, dafür auch eine empirische Grundlage zu erfassen.

Darf die Erkenntnis, dass der Discounter ALDI deshalb so erfolgreich ist, weil er die besten Preise macht, mehrere Millionen Euro kosten?

Kundenbefragungen eilt der Ruf voraus, dass sie aufwendig und teuer sind und Kosten und Nutzen in keinem Verhältnis stehen. Aber ist es ein Privileg wirklich großer und serviceorientierter Unternehmen, sicher zu wissen und vor allem auch belegen zu können, wie das Verhältnis zu den eigenen Kunden und Partnern ist? Fred Reichheld, der seit über 30 Jahren die Effekte von Kundenloyalität auf das Wirtschaftswachstum von Unternehmen erforscht, hat dafür gesorgt, dass die Antwort „nein“ lautet. Über die Jahrtausendwende hinweg entwickelte er den Net Promoter Score – kurz NPS –, der seither eine ungeahnte Erfolgsgeschichte in nahezu allen Wirtschaftsbereichen erlebt. Warum? Weil der Status quo mit nur einer einzigen Frage ermittelt werden kann: Würden Sie uns weiterempfehlen? Eine zweite Frage, die die Verbesserungspotenziale aufdeckt, dazugepackt und das wars. Grund genug, einmal genauer hinzuschauen.

Was man nicht messen kann, kann man auch nicht verbessern.

Ermittelt werden die Antworten auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Dabei gelten Kunden, die eine Bewertung von 0 bis 6 abgeben, als Detraktoren (Kritiker). Wer einen hohen Wert von 9 oder 10 angibt, gehört zur Gruppe der Promotoren (Förderer). Angaben von 7 und 8 werden zur Gruppe der sogenannten Indifferenten (Gleichgültigen) gezählt, sie werden auch als Passive bezeichnet. Hinweise auf die Frage, welche qualitativen Veränderungen weiterhelfen, geben die Antworten auf die zweite Folgefrage, die man seinen Kunden oder Geschäftspartnern stellt. Abhängig vom angegebenen Wert bieten sich verschiedene Folgefragen an.

Kritiker:

Rund 80 % der Kritiker äußern sich ebenso wie Promotoren über ihre Erfahrung aus eigenem Antrieb, nur eben auf negative Weise. Gewissermaßen erfüllen sie einen wertvollen Dienst, allerdings für den Wettbewerb durch ablehnende Empfehlungen.

Weitere Fragen für Kritiker: „Was ist denn vorgefallen?“ oder „Was müssen wir tun?“

Passive:

Diese eigentlich zufriedenen Kunden/Geschäftspartner reagieren auf Nachfragen, werden aber nicht auf eigene Veranlassung weiterempfehlen. Sie entscheiden sich mit einer Quote von über 50 % für Wiederholungsaufträge/-käufe und stellen damit eine wichtige Gruppe für den geschäftlichen Erfolg dar.

Frage für Passive: „Was müssen wir tun, um eine Bewertung von 9 oder 10 zu erhalten?“

Promotoren:

Nach Fred Reichheld werden Promotoren mit einer Wahrscheinlichkeit von mehr als 80 % wiederholt Käufer/Kunden, und zwar aus eigener Initiative. Noch wertvoller aber ist, dass sie Vertreter des wertvollen sogenannten „word of mouth“ sind, also aktiv über die guten Erfahrungen berichten. Sie sind überzeugt, geben eine klare Empfehlung weiter und raten zur Zusammenarbeit bzw. zum Kauf.

Frage für Promotoren: „Was gefällt Ihnen an Unternehmen XY besonders gut?“

Das Ergebnis: Der NPS wird als Wert zwischen -100 und +100 errechnet und ist denkbar einfach: [x]% Promotoren - [y]% Kritiker = NPS

Der NPS kann also durchaus auch negativ ausfallen, wobei das Ergebnis noch keine Schicksalszahl ist. Und darum geht es in allen Artikeln über den NPS: Die Frage ist nicht nur, welchen Wert man erzielt, sondern vor allem, was man daraus macht.

Die Auswertung der Empfehlungen, die sich so aus der Frage ergeben, ist also unmittelbarer „Input“ für die Unternehmensführung. Ihre Aufgabe ist es, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenloyalität zu steigern.

Wird der NPS als Indikator im Arbeitsalltag fest verankert, kann er in alle Richtungen seine Wirkung entfalten – nicht nur für Marketing und Vertrieb, sondern vor allem auch für die Produkt- und Serviceentwicklung. Der Wert selbst dient dabei laufend als Monitor für die Messung des Erfolgs im Veränderungsprozess.

Was nun?

Ist der NPS erst einmal ermittelt, liegt das Ergebnis auf dem Tisch. Meistens blicken Manager zunächst ernüchtert auf das Ergebnis, erst recht, wenn es ein negatives Vorzeichen hat. Dabei kommt es nicht auf den Wert als solchen an, sondern darauf, an seiner Verbesserung zu arbeiten. Der NPS ist nur eine Momentaufnahme und kein Heilmittel. Meistens ist die erste Erhebung der Auftakt für einen echten Change-Prozess, der die Verbesserung der Kundenbeziehungen zum Ziel hat.

Wo aber beginnt man am besten mit der Beziehungsarbeit? Für die Verbesserung der Beziehung mit Geschäftspartnern gibt Fred Reichheld konkrete Empfehlungen und Praxisbeispiele:

1. Gib deinen Freunden einen Grund, über dich zu sprechen.

Zufriedene Kunden und Geschäftspartner sind die beste Promotoren. Mit ihren guten Empfehlungen lassen sich neue Partner und Käufer gewinnen. Und das häufig günstiger als mit Investitionen in Akquise-Kampagnen.

2. Investiere in das Glück deiner Freunde, bevor sie gehen.

Der bisherige Kunden- und Partnerstamm ist viel wert – auch, wenn er unzufrieden ist. Wer ihre Lage verbessert, ihre Sorgen berücksichtig und ihre Probleme löst, kann sich ihre Treue sichern. Häufig auch mit einfachen Maßnahmen.

3. Du musst dich entscheiden: Freundschaft oder Distanz.

Hartnäckige Kritiker können einen große Service-Aufwand mit sich bringen und viel Zeit und Geld kosten. Nicht immer ist es eine effiziente Lösung, jede Beziehung kategorisch aufzuarbeiten – wenn sich die Beziehung nicht retten lässt, sollte man sich von dem Kunden oder Geschäftspartner entfernen.

Wir fragen unsere Geschäftspartner:

Gute Beziehungen sind für die Gesellschaften der LIST Gruppe nicht nur gegenüber Auftraggebern wichtig, sondern vor allem auch gegenüber unseren Geschäftspartnern im Bauprozess. Die Kommunikation zwischen unseren Projekt-Teams und unseren Partnern aus dem Handwerk sind entscheidend für den nachhaltigen Erfolg von LIST Bau. Eine Befragung von über 300 Unternehmen findet im Januar statt. Wir sind gespannt auf die Ergebnisse und darauf, was wir für unsere Beziehungsarbeit lernen können.

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