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Alles bleibt anders. OTTO erfindet sich neu.

Werner Otto gründete 1949 seinen Versandhandel – damit ist sein Unternehmen fast so alt wie die Bundesrepublik. Heute ist OTTO ein Versandhandelsriese, der den Versandhandel aus seinem Namen gestrichen hat. Das Unternehmen, das seine Konkurrenten überlebt hat, springt von seinem legendären Katalog in den Online-Verkauf.

Bewertung
70

Der erste Katalog erschien im Jahr 1950 – handgebunden und mit eingeklebten Bildern. Auf 14 Seiten wurden 28 Paar Schuhe präsentiert.

Die erfolgreiche Entwicklung nahm schnell ihren Lauf. Aus gehefteten Seiten wurden Kataloge, aus gemalten Bildern die ersten Fotos, aus dem Sortiment Schuhe eine Vielzahl an Sortimenten, aus einem kleinen Unternehmen ein Imperium, aus drei Mitarbeitern 53.000 und aus einem anfänglichen Umsatz von einer Millionen D-Mark ist eine Milliarden schwere Unternehmensgruppe geworden. Nun wird Anfang nächsten Jahres ein Stück dieser Erfolgsstory begraben. Im Winter erscheint der dicke Hauptkatalog von Otto ein letztes Mal.

Aber: „Das ist wirklich kein trauriger Anlass für uns“, zeigt sich Marc Opelt, Vorstandsvorsitzender und Marketing-Chef beim Onlinehändler Otto, gut gelaunt. „Die meisten von uns haben ihre eigenen, individuellen Erinnerungen an die Zeit mit dem Wälzer. Das gemeinsame Durchblättern mit der ganzen Familie auf dem Wohnzimmersofa oder das Zusammenstellen von Wunschzetteln für Weihnachten mit Seitenangaben und ausgeschnittenen Bildchen.“ Marc Opelt betont, dass dies zur Vergangenheit gehört: „Das sind schöne Erinnerungen. Aber – und das ist entscheidend – auch nicht mehr als das. Die Welt hat sich verändert und wir uns auch. Wir verabschieden uns von einem Relikt vergangener Tage, das seinen Dienst getan hat.“



Wandel geglückt

Okay, das haben wir verstanden, der Katalog ist Geschichte. Aber damit geben wir uns natürlich nicht zufrieden. Und es scheint als sähe Marc Opelt uns genau das an: „Dieser Schritt ist die logische Konsequenz der schon seit Jahrzehnten anhaltenden Digitalisierung.“ Im Jahr 1995 wurde otto.de ins Netz gestellt – für den damaligen Versandhändler war das der Beginn einer neuen Zeitrechnung: „Wir wussten nicht, was auf uns zukommt. Heute wissen wir, dass der Onlinehandel und die Digitalisierung die größte Chance war, die wir je bekommen haben.“


"Unsere Kunden haben den Katalog mehr oder weniger selbst abgeschafft."

Vergleicht man Otto heute – gut 20 Jahre später – mit seinen einstigen Konkurrenten, kann man nur sagen: Chapeau! Denn Otto ist so etwas wie der letzte Mohikaner. Quelle und Neckermann rutschten in die Pleite. Ihre Reste gehören heute zum Otto-Imperium. Möglich gemacht haben das verschiedene Anpassungen an das veränderte Kaufverhalten der Kunden, wie Marc Opelt weiß: „Wir haben neue Vertriebswege wie das Internet, das Mobiltelefon und auch den Fernseher nicht einfach nur mit aufgenommen, sondern diese auch immer weiterentwickelt.“

So wurde der Katalog im ersten Step zu einem Marketingtool, von dem sich die Verbraucher inspirieren ließen, um nachfolgend auf otto.de online zu bestellen. Im zweiten Step wurde der Katalog dann durch das digitale Marketing sogar ganz und gar überholt. „Unsere Kunden, die mittlerweile zu 95 Prozent online bestellen, haben den Katalog mehr oder weniger selbst abgeschafft“, beschreibt das Vorstandsmitglied die Entwicklung. „Wir haben das Wort ‚Versandhandel‘ nicht nur aus unserem Unternehmensnamen gestrichen, sondern uns von unserem alten Unternehmens-Ich voll und ganz emanzipiert."


"Erst ein gelebter Kontrollverlust setzt wahre Kräfte frei."

Auf dem Erreichten ausruhen darf und will sich Otto natürlich nicht. Zum einen sind da die noch nicht erreichten Ziele der Otto Group: Eigentlich sollte schon vor zwei Jahren im Online-Geschäft die Marke von acht Milliarden geknackt werden. Dazu, dass dieser Meilenstein schnellstmöglich erreicht wird, will Otto seinen Anteil beitragen. Außerdem schläft die neu gewonnene Online-Konkurrenz nicht. „Ganz oben auf unserer To-do-Liste steht der Punkt ‚digitale Transformation weiter vorantreiben‘. Aber das ist natürlich leichter gesagt als getan“, gibt Opelt zu. „Wir sind Teil eines Großkonzerns, der Otto Group, und stehen ganz am Anfang eines großen Kulturwandels.“

Der Startschuss für diesen Change-Prozess wurde symbolisch mit einer Mail des Konzernvorstandes gesetzt, in der allen 53.000 Kolleginnen und Kollegen das „Du“ angeboten wurde. Die gesamte Otto Group will weg von langwieriger Bürokratie hin zu schnellen, agilen und damit zu innovativen Entscheidungsprozessen. „Wir gehen gerade einen Weg, der uns auf der einen Seite zukunftsfähig macht, aber auf der anderen Seite für alle natürlich auch mit Unsicherheiten verbunden ist“, erzählt der Vorstandsvorsitzende. „Und genau diesen Weg müssen wir weiterhin offen gestalten. Diese Veränderungen brauchen größtmögliche Denk-, Kreativitäts- und Handlungsräume. Wir stellen alles Bisherige in Frage und lernen, nach und nach loszulassen. Erst ein gelebter Kontrollverlust setzt wahre Kräfte frei.“

OTTO wird Plattform

Aber wie geht sie nun weiter – die digitale Transformation? „Der Wandel geht weiter“, sagt Marc Opelt. „Wir werden unser Geschäftsmodell zu einer Plattform weiterentwickeln und uns für mehr Marken und Partner öffnen.“ Mehr als 100 Millionen Euro sollen in den Umbau zur Plattform investiert werden. Außerdem sind mehr als ein Drittel der Stellen, die Otto in den nächsten zwölf Monaten besetzen will, im IT-Bereich angesiedelt.


"Wir sind bereit für die nächste Veränderung."

In der Testphase befinden sich gerade im eigenen Haus entwickelte Software-Lösungen. „Otto Market“ soll zukünftig der Anlaufpunkt für Händler sein und Partneranfragen koordinieren. Das Portal „Brand Connect“, als Bestandteil von „Otto Market“, wird als Self-Service-Tool für Marken und Händler dienen, die ihre Produkte auf otto.de verkaufen wollen. Es soll in naher Zukunft alle Prozesse und Services an einer Stelle bündeln, die Verkäufern in Form einer Plattform zur Verfügung steht. „Das Backend bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten. Von der Einsicht in Verkaufszahlen über Analytics-Funktionen und die Buchung von Werbung bis hin zu Warenwirtschaftsfunktionen ist alles möglich“, beschreibt er das neue Tool. „Wir sind bereit für die nächste Veränderung. Damit kennen wir uns inzwischen ziemlich gut aus.“


Über OTTO

Der Katalog, klar. Daran erinnern sich alle. Aber was ist OTTO heute? Ein europaweit agierendes, erfolgreiches E-Commerce-Unternehmen. In Deutschland ist es der größte Onlinehändler für Möbel und Living. Und die Entwicklung geht weiter: Die ersten Schritte zu einer Plattform – ganz Amazon-like – sind gemacht. OTTO ist Teil der Otto Group, eine weltweit agierende Handels- und Dienstleistungsgruppe mit rund 53.000 Mitarbeitern. Die Gruppe ist mit 123 wesentlichen Unternehmen in mehr als 30 Ländern Europas, Nord- und Südamerikas und Asiens präsent. Ihre Geschäftstätigkeit erstreckt sich auf die Segmente Multichannel-Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Service.

Ein gutes Beispiel für den Wandel bei OTTO ist der neue Newsroom:

www.otto-newsroom.de



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